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手机游戏库 2022-11-24 17:43:12 游戏资讯 92 阅读

做好B2B客户案例,能够提高效率,有效地筛选出适合的客户,但B2B客户案例又很难做,那么该如何做好B2B客户案例?作者采访了50+客户案例,研究了10+行业,发现做好B2B客户案例需要这七个核心步骤,分享给你,希望对你有所帮助。

B2B客户案例很难做,它的思路跟传统的人物采访稿完全不同。我做客户案例有半年以上时间,采访了50+客户案例,研究了10+行业,发现要做好B2B客户案例,一共有7个核心步骤,每一步都很重要。

一、商家储备

每个季度可以在已有客户当中,整理出高复购、高收入、高人效等维度的TOP100的客户名单,并且从中筛选出比较适合做调研的客户(行业差异化明显,或者功能应用方式比较新颖),然后再根据行业,做批量的客户案例采访邀约。为避免重复拉扯询问,邀约的时候要以【采访优秀客户】,希望能【给其他同行业的客户更多借鉴思路】的诚恳学习姿态去表达,并且把下面的要点一次性说明清楚。

包括:采访福利、案例发布时间、发布形式、发布渠道、采访流程、什么时候给到采访提纲,希望采访什么角色/岗位的客户。

为了便于从这些名单中筛选出适合调研的客户,需要收集以下字段的数据,包括:

  • 名称/ID
  • 版本信息
  • 行业/主营类目
  • 活跃度
  • 所在国家/省/市
  • GMV
  • 付费用户数/用户总量占比
  • 总消费金额
  • 平均客单价
  • 销量最高的单品
  • 注册时间
  • 服务状态
  • 其他关联企业账户

除了从数据层面抓取,我们还可以找到直接跟客户对接的销售、客户成功同事。直接询问他们是否有印象比较深刻,或者是感觉做的比较好、合作下来的感受也不错的客户,因为邀约这类客户,一般成功率比较高。

二、调研内部同事

强烈建议先做这一步。因为在B2B公司,客户案例往往不是给客户看的,而是给到销售、客户成功同事使用的,如果内部人都不愿意使用你生产的案例,那客户就更不能接受了。

如果你想要把客户案例真正发挥价值,就得思考如何先让内部同事用起来。

为了能让内部同事用起来,就需要亲自跟销售、客户成功同事做一次探讨,研究他们的工作流程(每天都在做什么事情,关注什么信息,需要拿什么物料发给客户)。

在仔细探讨之后,需要得出以下2个结论:

1. 在内部同事眼里,客户案例的划分依据是什么?

我们可能会发现,销售同事需要除了单个行业的案例,还可能存在需要同时跨多个行业的客户案例;针对代理商伙伴,他们需要的是按照地区划分的客户案例。还有的销售,还需要根据对方的公司员工规模、已有的用户体量来划分客户案例,因为客户需要从自己已有的团队、用户等资源来判断,是否需要购买产品。

对于客户成功的小伙伴来说,更多地需要根据细分业务(以及不同业务下,又涉及到了什么行业)、运营效果、运营周期、使用的功能包来划分客户案例,从而定向推送给不同标签的客户。

还有的小伙伴,可能强烈需要根据客户的角色去划分客户案例,比如按照发起者、影响者、执行者、决策者、购买者等身份划分案例,最好能精准匹配到是什么岗位的人在看的客户案例。这种情况下,你需要从销售部门调研清楚,我们的目标客户在企业内部做信息传递的过程。

比如发起者往往需要品牌介绍短视频,加上一段针对性的推荐话术(发到群里),最后附上体验链接。

这时候执行者打开体验链接(交互式设计,可以真实感受使用效果),就可以模拟每天使用的场景,目的是确认自己可以上手使用,跟目前已有的工具相比,这家公司的产品看上去更好用。

接着发起者可以在群里继续发送客户案例等资料(涉及到具体哪些部门/岗位A+B+C?),获取更多影响者的支持,并提交OA申请,发送给决策者。

这时候审批流程里面需要写上申请理由、使用目的、横向对比测评等等,最后决策者需要判断这个工具到底给谁用、投入产出比等问题。

这时候你会发现,在以上信息传递过程里,因为客户案例是针对某些部门和岗位来做的,那就可以定向收集这些角色的业务问题,再做下一步的工作。

2. 什么样的案例形式/内容,是目前团队所急切需要的?

很多时候,客户案例之所以没有被内部人员使用起来,是因为当前他们最需要拿来逼单、拿来促活的案例,你并没有及时生产出来。

如果案例很紧缺,你甚至可以按月度来划分需求。了解这个月,和下个月,销售/客户成功同事最需要的客户案例内容和形式是什么?

内容可以按流程划分:比如拉新-促活-转化-复购-推荐;形式可以按渠道划分:电销渠道/微信渠道/上门拜访,不同渠道所需要的内容形式完全不同。

比如电销渠道往往只需要一段100字的话术;微信渠道则需要短视频、海报等轻量的内容;上门拜访则需要四折页、案例实物手册、行业解决方案PPT等形式。

三、制作可被销售/客户成功同事使用的【案例查询表】

根据第二步的内部调研结果,确定案例的划分维度,这个维度建议只有1-2个,不宜多,否则容易乱。假设我们发现内部同事搜索案例的思路是:要么按照行业搜素,要么按照业务类型搜索。

那就可以制作【按行业和按业务】去搜索的表头,参考如下:

1. 按照行业划分的【案例查询表】

2. 按照业务划分的【案例查询表】

四、制作案例研究报告的模板

以下是【案例研究报告】的参考框架:

1. 客户简介

店铺名称:

开通时间:

店铺版本:

店铺ID:

二维码/链接:

营业主体:

团队人数:

成立时间:

融资阶段:

行业/赛道:

商业模式(靠什么赚钱,如何赚钱,需要有大致的收入公式呈现):

主要业务:

目标客户群体:

店铺的产品类型:

店铺的运营情况:

2. 业务方法论总结

增长方式:

用户维护:

产品生产:

营销转化:

业务流程:

团队管理:

3. SWOT模型分析

客户具有怎样的优势

客户有什么样的劣势

客户面临怎样的行业机遇

客户面临哪些行业挑战

4. 案例总结

客户整体业务模式与产品的结合点

(此处最好用业务模型图画出来,展现产品与业务的关联性。)

使用产品之前,遇到了什么业务困难

(此处最好有具体数据:用户数、营收、转化率、人效比、客户满意度等)

客户使用产品,主要是为了解决什么本质问题

(此处可以列举一些常见要解决的问题)

客户最终是出于什么原因,选择了我们(相比同类产品)

使用一段时间后,主要使用了哪些功能包,这些功能包如何改善痛点,改善到什么程度

(需要清晰地看到痛点被解决的过程,有图片+时间+讲解来辅助说明)

5. 投入产出比

产出:

店铺流水

累计付费用户

累计用户

人效提升情况

最开始使用的时候,发生的最大变化

投入:

人力情况(比如投入了多少人,用多长时间学习使用产品;总共有多少人使用产品)

推广费用

研发成本

场地成本

五、根据案例查询表的维度,按当月需求制作案例

在第三步,我们已经清楚了销售和客户成功同事最需要的案例内容、形式。接下来只需要构建案例生产计划,从第一步储备的客户里面,挑选出合适的客户,确认采访时间。接下来要做的事情有6个:

1. 【桌面调研】

仔细调研客户的业务模型,做客户行业相关的研究。

2. 【案例试写】

根据调研的资料,在没有采访的情况下,试写客户案例;

这个前期的试写工作非常重要,不仅可以帮助你进一步熟悉客户的业务全局,还可以在采访沟通的时候,帮助对方梳理并且表达他真正想说的东西。

3. 【采访提纲】

根据试写的客户案例,列出还欠缺的数据、素材、亮点等,进而设计采访提纲;

采访提纲是一个非常重要的环节,一定不可以草率写提纲,有6个需要关注的要点:

1、问题是否以“场景化描述”展开?(客户会觉得熟悉)

比如:我看您最近举办了XX活动,或者最近有一场XXX名称的直播做得挺不错。

2、问题是否不便于客户回答?(客户会抗拒)

建议使用封闭式问题,而不是开放式问题。

3、注意提问的数量和比例

①问题一般为15-20个左右;

②多问What、How类问题(占比可高达50%以上),其次为Why、YES or No类问题;

③尽量少问When、Where、Who类问题。

4、注意提问的顺序和思路

开头如何提问?以What、How为开头,采集表层的信息(先从近期活动入手,再问到背后的信息)

中间如何提问?

有以下三种类型的提问方式。

类型一:

Why(深度、开放式问题),配合YES or NO / 二选一(不假思索型、封闭式提问);

类型二:同时抛出2个问题

例子:咱们这次的活动规则变化很大,您自己认为变化在哪里?为什么会在活动中有这样的变化?

类型三:3-5个问题套组,这些问题都是围绕同一个主题,或者问题之间是上下递进的关系。

末尾如何提问?

询问未来计划,是否有给同行的建议,或者需要谨慎考虑的地方等。

5、根据“案例研究报告”的框架去设计问题,但又不能直接生搬硬套

前面我们已经设计好了“案例研究报告”的维度,但如果按照这些维度去提问,你会发现客户根本不知道怎么回答你。

比如,如果直接提问:“你是怎么做增长的?”客户可能回答你两个字:烧钱。

所以要具体去看客户的运营情况,实际应用情况,再针对性提问,而且一定要做好“口语化的问题描述”。

错误示范:你是怎么做广告投放的?

正确示范:我们要先去看对方具体是怎么做投放的(公开资料),然后针对性地、拆开几个小问题、分层次去设计问题:

1、我发现你们家的落地页做得很不错,这个落地页主要是在哪个平台投放呢?

2、这个平台的投放效果好吗?大概每天的消耗是多少?带来的客户精准吗(转化高吗)?

3、你是如何保证在低消耗的情况下,带来高转化的客户的呢?能给我们分享下思路吗?

4、进一步针对关键词策略、出价策略、创意生产、转化链路等细节进行提问。

→高转化的关键词都有哪些呢?你是如何拓展和筛选关键词的?

示范:采访提纲如下:

1. 创立理念是怎样的?是否有一些企业历史上的里程碑可以分享?

2. 当时选择我们的背景&契机是什么?为什么选择购买当前这个版本?

3. 目前在线上这块是如何规划的?核心运营重点在哪里?(比如XXX)

4. 使用之前,是否有遇到一些什么问题?目前是否已经帮您解决这些问题?

5. 店铺主要面向的用户有哪些类型?不同类型的用户画像如何?

6. 你们是如何通过开发不同梯度的产品,来满足这些不同类型用户的需求的呢?

7. 店铺流量主要来自于哪里?是否涉及对外做广告投放?

8. 用户进来店铺之后,会沉淀到社群吗,你们是如何做用户或社群维护的呢?会使用到哪些功能?

9. 咱们的产品是如何研发的呢?是否有比较标准化的研发流程?

10. 刚开通店铺的时候,主要做了哪些事情?

11. 【观察店铺发现,客户针对某功能使用比较高频】请问您是如何使用XXX功能的呢?您是如何设定这个功能的权益和玩法,策略重点在哪里?

12.【观察店铺发现,客户对于某功能使用比较高频】优惠券、秒杀、拼团、限时折扣、涨粉神器、请好友看,这几种营销活动,你们主要应用于哪些产品类型?关于这4种营销玩法的应用场景差异性,你们又是如何思考呢?

13.【观察店铺发现,客户对于某功能使用比较高频】邀请码、兑换码对你们来说作用大吗?主要应用于哪些场景呢?

14. 运营店铺这段时间,投入产出比情况如何?

比如:流水逾2万,累计付费用户1200+,累计用户10万+

专职运营员工1人,推广费用0

产品都是内部自研生产的,研发人员有将近10人

15. 是否会推荐给其他同行使用,如果会的话,推荐理由会是什么呢?

16. 您对我们有怎样的评价和建议?(比如产品、服务等等)

17. 未来的规划是怎么样的呢?将会有哪些尝试?我们要做哪些方面的升级,才能更好地帮助您完成业务的拓展?

6、站在客户角度,找到“面对面聊天”的感觉,进而润色采访提纲想要做到这一点的话,平时就可以多学习深度采访文章/视频/节目的提问思路。

我之前是看读书类型的采访比较多,再进一步总结出来的。

4.【深度采访】

先跟客户确认采访提纲是否合适,如果不合适需要在采访前做调整,或重新邀约合适的受访人;

建议把采访提纲打印下来,边采访边记重点,便于即兴发问,同时用飞书妙计或讯飞语记,实时语音转文字;

需要注意的是,采访的时候一定要注意及时鼓励对方做的好的地方,并且在对方说了3-5分钟后,就要及时帮助对方总结,确保理解没有出错。

并且最好准备好同行业的案例,这样的话,你才能跟客户站在同一个视角沟通,产生共鸣,还能时不时给到一些参考的思路,让客户感觉更愿意跟你聊下去。

5.【后期成稿】

先以“案例研究报告”框架去写,后期再改写成人物采访稿推文、PPT、海报、短视频等形式。

为什么要先按照“案例研究报告”的框架去写?因为案例研究报告,是针对客户所做的最全面的信息点聚合。

当你已经把案例研究报告写完,那么当你生产其他的内容形式时,只需要在“案例研究报告”的基础上去做风格的转换,去做内容的提取。

6.【二次确认】

先让客户补充所需资料(图片、效果佐证),再把完稿的内容发给客户确认/修改。

六、按计划填充案例查询表,并通过培训,在内部推广使用

七、监测内部人员使用效果,不断优化查询表的搜索维度

其实,以上步骤,如果没有销售、客户成功、产品同事的支持,客户案例的工作开展是非常艰难的。如果作为内容运营人员,能够先行调研和满足这些一线部门的案例需求,就能最大程度获取到支持。包括客户筛选、价值提炼、案例第一波推广、案例助推销售转化/产品迭代/售后满意度提升等环节,都能起到极大助益。

说到底,客户案例的工作,不单单是内容人员的战斗,是团战。

本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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